CJ разбра за значителни разлики в конверсиите, приписани на различни канали в Google Analytics (GA). Тези разлики се дължат на планирания преход към новата версия на Google Analytics 4 (GA4)
В някои случаи клиентите съобщават, че новата версия на Google Analytics отчита значително по-ниски приходи от канали извън Google, като например афилиейт, отколкото предишната версия. Тези разлики изглежда са специфични за GA4 и за модела Google Data-Driven Attribution – DDA. Не виждаме такива разлики в проследяването или отчитането на CJ, което остава стабилно и точно.
Позицията на CJ
Google не признава този проблем, затова CJ създаде инструкции, които да помогнат на рекламодателите да се ориентират в GA4. Въпреки че преходът към GA4 няма ефект върху способността на CJ да проследява и записва оборота, които партньорите генерират, за нас е важно да обясним промените в Google Analytics на нашите клиенти (електронните магазини).
Това е нововъзникнал проблем, на който Google все още не е реагирал. Затова инструкциите са от гледна точна на CJ и евентуално ще бъдат актуализирани, когато Google предостави повече информация.
В тези инструкции препращаме към документацията на Google, въпреки че информацията за GA4 не е изчерпателна. В някои случаи се позоваваме на документация извън GA4, за която смятаме, че продължава да важи.
Защо се получават тези неточности
Много от проблемите се дължат на значителното разширяване на модела „Управлявано от данни приписване“ (Data-Driven Attribution, по-нататък съкратено DDA) в GA4 и предизвикателствата при прилагането на този модел към канали извън Google. Разглеждаме тези проблеми по-долу:
Ако в предишна версия на GA не сте използвали DDA
- В предишните версии на Google Analytics повечето клиенти отчитаха на базата на Last Click. Настройката по подразбиране в GA4 е алгоритмичния модел на приписване DDA.
- DDA не е модел на базата на Last Click и показва много по-различни резултати при някои от каналите, отколкото предишните настройки Last Click. DDA също така има значителни проблеми с измерването на допирните точки (touchpoints) и каналите извън Google (като имейл, социални мрежи и/или афилиейт).
Ако в предишна версия на GA сте използвали DDA
Приписването на важност в DDA е драстично променено в GA4. Алгоритмичният модел на Google беше променен от 4 точки за контакт (touchpoints) на 50. Това увеличава измерването на точките за контакт по време потребителския път, които дават приоритет на дисплей реклама и търсене.
Това значително увеличава степента, в която DDA манипулира вашите данни за проследяване на конверсиите. А също и степента, в която DDA влияе на приписването на канали извън Google.
Инструкции за модела DDA и канали извън Google
DDA е проектиран да измерва каналите на Google
В документацията на DDA се посочва, че този модел „разглежда реализации… от реклами в мрежата за търсене (включително за Пазаруване), YouTube, дисплейната мрежа и реклами за откриване/генериране на търсене.” Както е проектиран в момента, DDA не проследява и не приписва точно приходи от канали извън Google като имейл, търсене или афилиейт.
Това означава, че възникват значителни разлики, когато DDA се прилага към канали извън Google. Това може да доведе до големи неточности и липси при приписването на приходите чрез DDA.
Терминология на Google, използвана в този раздел:
- Тип конверсия е категория – например, електронна транзакция (ecommerce transaction), поръчка по телефона (phone order) или изтегляне на апликация „app download“.
- Път на конверсия е процесът, през който потребителят преминава, за да извърши конверсия – например потребителят вижда дисплейна реклама, кликва върху афилиейт линк и осъществява конверсия (display > affiliate > conversion). В GA4 пътят на конверсия може да съдържа до 50 допирни точки, като една и съща допирна точка може да се брои няколко пъти. Например потребителят, които вижда две дисплейни реклами (display>display), се смята за поел по различен път на конверсия от потребителя, които вижда три дисплейни реклами (display > display > display).
Проблем 1: Google признава потенциални пропуски в методологията на DDA
В документацията на Google пише, че има често срещани сценарии, за които не може да предостави подходящи и верни измервания. Това важи особено за събирането на ключови показатели при пътищата на конверсия.
DDA сравнява различните пътища за конверсия, за да направи извод за стойността на каналите във всеки един път. За да направи това, DDA изисква поне 400 конверсии на уникален път за 30 дни. Ако този праг не е спазен, всички пътища на клиента, следващи този маршрут/процедура, се премахват от DDA. Google потвърждава, че тези пътища са валидни, но техният модел не може да ги измери (вижте „Недостатъчно данни за генериране на модел“).
Казано накратко, GA4 отхвърля тези пътища, тъй като моделът DDA не е в състояние да постигне статистическа значимост за даден път на конверсия. Тъй броя на възможните допирни точки толкова се увеличи в Google Analytics 4, броят на възможните уникални пътища нарасна експоненциално и вероятността всеки път да доведе до повече от 400 конверсии е много по-ниска, отколкото в предишните версии на GA.
CJ анализира данни си за над 1200 клиенти/електронни магазини. Методологията на Google най-вероятно изключва ~98% от афилиейт пътищата за конверсия от модела DDA. CJ установи, че само 1,4% от пътищата за конверсия, съдържащи афилиейт допирна точка, са довели до повече от 400 конверсии.
Когато DDA отхвърли тези валидни пътища, те повече не се измервани в този модел. Вместо това Google използва „обобщени данни“, за да направи предположения относно стойността на тези взаимодействия и не споделя как са направени тези предположения.
Пътищата на конверсия от канали, притежавани от Google, като съдържание и търсене, е по-вероятно да преминат този праг и следователно е по-малко вероятно техните DDA пътища да бъдат игнорирани.
Проблем 2: Взаимодействията с каналите на Google имат приоритет в GA4
Взаимодействията с канали на Google, е по-вероятно да имат приоритет в DDA. Google събира повече данни за взаимодействие с реклами от Google канали и предоставя функции, които измерват взаимодействията с Google с по-голяма последователност и им дават по-висок приоритет, отколкото каналите извън Google.
Измерване на импресии и видеа
Докато DDA включва данни за импресии и гледания на видеоклипове от собствените си канали, Google игнорира всички данни за импресии и видеоклипове от канали извън Google.
Включването на данни за гледане и видео само за Google създава много повече допирни точки за канали, притежавани от Google, отколкото за канали извън Google. Това създава значителен потенциал за отклонения в резултатите от DDA.
Измерване на кликвания
Кликванията в Google се записват с помощта на „Google Click Identifier“ (GCLID), уникален параметър, който е работи само за канали на Google и може да бъде автоматично маркиран (‘auto-tagged’) на всички линкове, притежавани от Google.
Google описва автоматичното маркиране като предоставящо „по-подробно отчитане“ и „избягващо грешките“. Въпреки това Google изисква от каналите извън Google да използват тяхното по-малко надеждно „ръчно маркиране“ (по-известно като използване на UTM параметри), за да записва кликванията в GA4. Това означава, че GA4 проследява кликванията от каналите на Google по-надеждно и по-подробно, отколкото кликванията в другите канали.
Когато потребител кликне там, където присъстват параметрите „GCLID“ и UTM, GA 4 игнорира UTM параметрите и предпочита „GCLID“. Това означава, че ако не е ясно дали канал извън Google или канал на Google е довел до взаимодействието, каналът на Google винаги печели.
В предишните версии на Google Analytics имаше опция да се изключи това предпочитание и да се гарантира, че Google отчита всички данни за кликвания извън Google (виж „Трябва да използвате автоматичното маркиране за цели, различни от работата с Google Analytics“). Те признават, че тази опция е необходима „за да избегнете несъответствия в данните“, но в GA4 опцията е премахната.
От гледната точка на CJ: Как се отразява това на вашата афилиейт програма?
Сегашната настройка на Google за GA4/DDA е целево приоритизиране на канали, притежавани от Google. Собствената документация на Google загатва за подобно приоритизиране. Данните на CJ посочват, че DDA не е в състояние да осигури надеждно измерване на каналът афилиейт.
С настоящата му методология, не би трябвало да използвате модела на Google DDA за измерване на вашия афилиейт канал, особено ако използвате актуализираната версия на DDA в Google Analytics 4.
CJ разполага със стабилни инструменти за измерване на вашия афилиейт канал, като Cross-Channel Customer Journey, Competitive Benchmarking и много други. Инструментите, предоставяни от платформата CJ, могат да се използват за надежден анализ на афилиейт канала, на вашите партньори и вашите стратегии.
Най-добри практики в Google Analytics 4: Съгласуване на методологията
За клиентите, които искат уникален поглед върху ефективността на всички канали с Google Analytics 4, най-надеждният модел в момента е Last Click.
Ако в предишна версия на GA сте използвали Last Click:
Уверете се, че в сегашните настройки на Google Analytics 4 също е избран модела Last Click. За достъп до тази настройка, влезте в Google Analytics. Отидете на Admin > Attribution Settings и изберете модел на приписване и прозорец на конверсия „Last Click“.
Въпреки че Last Click в GA4 не измерва точно кликванията от канали извън Google (вижте „Измерване на кликвания“ по-горе), все така е по-надежден и по-малко склонен към грешки отколкото DDA.
Ако в предишна версия на GA сте използвали DDA:
Понастоящем няма модел на приписване, който да може да се съгласува с предишната методология на Google. Новите данни от DDA не е възможно да се сравняват с предишните. Промените на Google причиниха значителни несъответствия между резултатите от двете версии.
Когато бъдат налични повече данни, CJ ще публикува ново ръководство за най-добри практики при използването на GA4/DDA. Все още няма достатъчно информация, за да кажем дали е възможно да се преодолеят ограниченията на DDA до степен измерването на каналите извън Google да бъде точно.
