V posledních letech se affiliate marketing stal standardním výkonnostním online nástrojem e-shopů a odborná veřejnost začala spekulovat o významu cashback portálů. Jsou přínosné nebo jen na e-shopech parazitují? Cashbacky mohou být rychlým a jednoduchým zdrojem návštěvnosti a konverzí pro e-shop a také dobrým pomocníkem při expanzi do zahraničí. Spolupráce s nimi je však výhodná pouze za předpokladu, že e-shop ke spolupráci přistupuje aktivně, dokáže si nastavit individuálně výhodné podmínky a reaguje flexibilně na nové situace na trhu. To však lze dlouhodobě a efektivně zvládat jen v případě, že s portály pracuje přes robustní affiliate řešení. Zde je 5 důvodů, proč.
1) Technologie usnadní nastavení individuálních provizí
Affiliate technologie umožňuje e-shopům cashback portály lépe sledovat, nastavovat různé provize podle překryvu zákazníků a množství realizovaných prodejů. V první řadě je pro affiliate manažery důležité pravidelně kontrolovat počet návštěv cashbacku, která předem určuje, jak kvalitní návštěvnost bude jako partner e-shopu přivádět. Na základě letitých zkušeností lze říct, že pokud například návštěvnost portálu stagnuje nebo dokonce klesá, můžete si být téměř jistí, že vám cashback bude vodit pouze stávající zákazníky. V případě stoupající návštěvnosti je větší pravděpodobnost, že si je cashback vědom své role a přivede na e-shop nové zákazníky. Proto je výhodné nastavit si individuální provize na stávajícího a nového zákazníka. V robustní affiliate technologii typu CJ.com, Awin, Tradedoubler apod. lze portály rozdělit například i podle přivedeného obratu nových zákazníků.
2) Čím více partnerských portálů, tím lépe
V obchodním modelu, kde platíte pouze za přivedeného zákazníka a využíváte robustní technologii, která zvládne se 100% přesností jakoukoliv zátěž, je pro e-shop výhodné spolupracovat s co největším počtem affiliate partnerů. Zachytí pak snadno i tzv. lovce slev, kteří jsou zapojeni do více cashbacků kvůli exkluzivním slevám. Při spolupráci se všemi velkými cashback portály se navíc e-shop stává „nevydíratelným” – odpojení jednoho portálu totiž nemá na jeho obrat dlouhodobý dopad. „V praxi jsme to mohli zaznamenat při odpojení cashbacku Plná Peněženka z affiliate programu velkého fashion e-shopu v březnu 2019. Od tohoto měsíce narostl počet objednávek konkurenčním cashbackům, aniž by to mělo dopad na obrat e-shopu. Ten naopak už měsíc poté zaznamenal nárůst i při absenci jednoho z cashbacků,” potvrdil Vladan Hejnic, CEO affiliate sítě VIVnetworks.com. Častou chybou e-shopů je pak vypínání malých partnerů, kteří realizují měsíčně pouze jednotky prodejů v domnění, že více malých partnerů představuje větší operativu a zátěž na servery. To ale v praxi platí pouze v případě, že má e-shop svůj vlastní affiliate program na volně dostupném softwaru (nebo je zapojen v malé affiliate síti, která nemá dostatek affiliate manažerů) a platí poplatek za technologii závislou na zátěži, kterou zapojení partneři tvoří. V robustní technologii e-shop nic nelimituje a počet zapojených partnerů je naopak výhodou.
Měsíční návštěvnost vybraných českých cashbacků zapojených v síti CJ.com (zdroj: www.similarweb.com, PRO verze, dne 20.8.2019)
3) Atribuce aneb základem jsou kvalitní konverzní data
K spravedlivému rozdělování provizí partnerům v affiliate marketingu pomáhají různé atribuční modely. Robustní affiliate sítě poskytují e-shopům možnost generovat si z platformy konverzní data v reálném čase a na základě těchto dat optimalizovat nastavení provizních hladin pro různé affiliate portály. Pokud pro atribuci používáte jako většina e-shopů jednu affiliate síť, kde se všichni partneři potkají v jednom systému, objednávka se objeví pouze u jednoho partnera a ten ji nárokuje (last-click counts). Z pohledu partnerů je to čistší situace, protože jich několik nežije v domnění, že realizovali objednávku, kterou na konci měsíce e-shop stornuje a připíše jen jednomu z nich – tak tomu totiž bývá, pokud si e-shop buduje partnery mimo síť. V podstatě to šetří náklady a operativu s atribucí několika stejných kanálů. „Cílem je mít atribučně vyladěné vsechny kanály a potom můžu utrácet neomezeně, zatímco můj e-shop stále vydělává. K tomu, abych je vyladil, je ale nutné mít spolehlivá zdrojová data i z affiliate sítě,” říká Martin Faith, konzultant z firmy Roivenue.
4) Benefitní programy velkých společností
V posledních letech affiliate programy začínají úspěšně využívat i benefitní programy bank a velkých společností, které spolupracují výhradně přes affiliate technologie – to jim umožňuje velmi rychle získávat odměny pro své klienty od mnoha inzerentů najednou. Pokud si tedy inzerent nepřeje své produkty nabízet přes cashback portály, má dnes možnost se zapojit například do benefitního programu UniCredit Bank, Airbank, České spořitelny a dalších. „V Air Bank odměňujeme klienty při jejich každodenních nákupech – cashback program Odměny za placení ušetřil klientům naší banky jen za první rok fungování už 35 milionů korun a to i za platby u takových obchodníků jako jsou Albert, Alza nebo OMV. Pro rozšíření nabídky využíváme také affiliate technologii, která nám šetří čas a náklady spojené s řešením individuálních smluv a nastavení s obchodníky,” uvedl Josef Jehlík, Manažer klientské propozice v Air Bank.
5) O strategie se postarají affiliate manažeři
Se silnou světovou affiliate sítí máte k dispozici služby affiliate manažerů, kteří komunikaci s cashback portály a správu affiliate programů obstarají za vás. E-shopy většinou dávají affiliate marketing na starost PPC oddělení. To bývá zahlceno nastavováním, analýzami a reportingem kampaní v jiných online kanálech, kde je zastoupena celá jejich konkurence, a nesoustředí se na vytěžování kanálu, kde tolik zastoupena není. Nemají čas na vymýšlení strategie, jak potenciál affiliate naplno využít, a soustředí se často jen na jednotky partnerů.
Cílem každého velkého e-shopu by nicméně mělo být pravidelné vytěžování zákaznické báze cashbacku a získání těchto zákazníků například pro svůj věrnostní program. Pokud e-shop investuje výraznou část rozpočtu do marketingu a má dobře vyladěný konverzní poměr, může si dohodnout s affiliate portály výhody v podobě speciálních promo akcí na webu, FB, v newsletterech, za stávající provize, nebo úspěšně využívat cashbacky na časově omezené kampaně. Výhodou zapojení do robustní affiliate sítě je možnost využít služeb affiliate manažerů. Ti obstarají za e-shop tvorbu strategie i nastavení a detailní správu affiliate programů. To je standardem světového affiliate marketingu.
Závěrem můžeme říci, že affiliate spolupráce s cashbacky může být pro e-shop velmi přínosná – za předpokladu, že věnujete dostatek času a prostředků na vyvíjení strategie a nastavování provizí, využíváte atribučních modelů, dokážete pružně reagovat na aktuální potřeby trhu a ideálně spolupracujete s co nejvíce affiliate portály najednou. Robustní affiliate technologie e-shopu všechno toto umožní – usnadňuje sledování výkonu a návštěvnosti cashbacků a individuální nastavení provizí, poskytuje spolehlivá zdrojová data, díky kterým lze vyladit atribuci pro jednotlivé affiliate kanály a navíc díky ní může e-shop zapojit co nejvíce cashbacků, což mu umožňuje oslovit co nejširší skupinu zákazníků bez dodatečných nákladů. Světové affiliate technologie navíc disponují týmy affiliate manažerů s letitými zkušenostmi a know-how, kteří správu affiliate programů obstarají za e-shop.
