CJ stellte erhebliche Unterschiede bei den Umsätzen fest, die den verschiedenen Kanälen in Google Analytics („GA“) zugeordnet werden. Diese Unterschiede sind auf die von Google geplante Änderung zurückzuführen, das heißt den Übergang zur neuen GA-Plattform Google Analytics 4 („GA4“).
In einigen Fällen bestätigen Kunden, dass Google Analytics 4 die Einnahmen anderer Online-Kanäle außerhalb von Google, wie z. B. Affiliate-Kanäle, im Vergleich zu ihrer vorherigen Version von Google Analytics deutlich unterschätzt. Diese Unterschiede scheinen spezifisch für GA4 und das datengesteuerte Google-Attributionsmodell zu sein („Google Data-Driven Attribution“ – DDA). Diese Unterschiede in der Messung werden von CJ innerhalb der Affiliate-Tracking-Plattform nicht bemerkt, diese bleiben stets genau und stabil.
CJ-Position
Google hat dieses Problem nicht erkannt, daher hat CJ den folgenden Anweisungen erstellt, um unseren Kunden bei der Navigation in internen Diskussionen über GA4 zu helfen. Obwohl der Übergang zu GA4 keine Auswirkungen auf die Fähigkeit von CJ haben sollte, die genauen Zahlen zu verfolgen und aufzuzeichnen, die Affiliates im Netzwerk generieren. Wir verstehen, dass es wichtig ist, allen unseren Kunden (E-Shops) alle wesentlichen Änderungen in Google Analytics zu erklären.
Dies ist ein neues Problem, auf das Google noch nicht reagiert hat. Daher beruht diese Anleitung auf dem besten Verständnis des Problems, von CJ. Die Anleitung wird weiter aktualisiert, sobald Google weitere Informationen liefert.
In dieser Anleitung verlinken wir die Google-Dokumentation und zeigen damit Informationen aus der Google-Dokumentation zu GA4 an, die jedoch nicht vollständig ist. In einigen Fällen weisen wir auf Unterlagen außerhalb von GA4 hin, die unserer Meinung nach noch relevant sind.
Warum kommt es zu diesen Ungenauigkeiten?
Ein erheblicher Anteil der Probleme lässt sich auf die erhebliche Ausweitung des datengesteuerten Attributionsmodells (DDA) von Google in GA4 und die Probleme im Zusammenhang mit der Anwendung dieses Modells auf andere Kanäle außerhalb von Google zurückführen. Wir erörtern diese Probleme in der folgenden Anleitung:
Wenn Sie DDA in einer früheren Version von GA nicht verwendet haben
- In früheren Versionen von Google Analytics erstellten die meisten Kunden einen Bericht basierend auf dem letzten Klick. GA4 setzt stattdessen alle Konten standardmäßig auf das DDA-Algorithmusmodell.
- DDA ist nicht auf das Last-Click-Modell eingestellt. Zeigt eine deutlich unterschiedliche Leistung einiger Kanäle im Vergleich zu den vorherigen Einstellungen, die durch den letzten Klick gesteuert wurden. DDA hat auch erhebliche Probleme mit der Messung von Kontaktpunkten (Touchpoints). Sogar die Werte von Kanälen außerhalb von Google (einschließlich E-Mail, soziale Netzwerke und/oder Affiliates).
Wenn Sie DDA in einer früheren Version von GA verwendet haben
Die Wichtigkeitszuordnung gemäß Google DDA hat sich in GA4 drastisch geändert. Ihr algorithmisches Modell wurde von 4 auf 50 Kontaktpunkten (Touchpoints) geändert. Und steigert damit die Messung von Kontaktpunkten auf der User Journey, die priorisieren (anzeigen) und suchen.
Dadurch erhöht sich das Ausmaß, in dem die DDA Ihre erfassten Konversionsdaten manipuliert. Und auch das Ausmaß, in dem DDAs Ihre Zuordnung zu anderen Kanälen außerhalb von Google beeinflussen.
Leitfaden zum DDA-Modell und zu Online-Ressourcen, die nicht von Google stammen
Ein DDA-Modell zur Messung von Google-eigenen Kanälen
In der DDA-Dokumentation heißt es, dass sie darauf ausgelegt ist, „alle Interaktionen zu betrachten …“. in Ihren Such-, YouTube-, Display- und Suchanzeigen“. In der derzeitigen Form verfolgt oder ordnet das DDA den Umsatz für nicht Google-Kanäle, einschließlich E-Mail, Suche oder Affiliate, nicht genau zu.
Dies bedeutet, dass es innerhalb des DDA zu erheblichen Unterschieden kommt, wenn es auf einige oder alle nicht Google-Kanäle angewendet wird. Dies kann zu großen Datenlücken und Ungenauigkeiten bei der Zuordnung der DDA-Umsätze führen.
In diesem Abschnitt verwendete Google-Terminologie:
- Ein Conversion-Typ ist eine Kategorie von Conversions – zum Beispiel „E-Commerce-Transaktion“, „Telefonbestellung“ oder „App-Download“.
- Ein Conversion-Weg (conversion route) ist der Weg, den ein Verbraucher zur Conversion nimmt – zum Beispiel ein Benutzer, der eine Display-Anzeige sieht, auf einen Affiliate-Link klickt und dann eine Conversion durchführt (Impressionen > Affiliate > Conversions). In GA4 können Conversion-Pfade bis zu 50 Touchpoints enthalten und derselbe Touchpoint kann mehrfach gezählt werden. Beispielsweise wird davon ausgegangen, dass Benutzer, die zwei Display-Anzeigen sehen (Content-Anzeige > Display-Anzeige), einen anderen Conversion-Weg eingeschlagen haben als Benutzer, die drei Display-Anzeigen sehen (Content-Anzeige > Display-Anzeige > Display-Anzeige).
Problem 1: Google erkennt mögliche Lücken in der DDA-Methodik
Google gibt in seiner Dokumentation an, dass es häufige Szenarien gibt, in denen es keine relevanten und wahren Messwerte liefern kann. Dies gilt insbesondere für die Erfassung wichtiger Kennzahlen zu Conversion-Weg.
DDA vergleicht verschiedene Konvertierungswege (conversion route), um den Wert der Kanäle auf diesem Weg abzuleiten. Dazu benötigt DDA mindestens 400 einzelne Journey-Conversions in 30 Tagen. Wenn dieser Grenzwert nicht erreicht wird, werden alle Fahrten der Kunden, die diesen Weg genommen haben, von der DDA ausgeschlossen. Google bestätigt, dass diese Wege gültig sind, aber dass ihr Modell sie nicht messen kann (siehe “ Unzureichende Daten zur Erstellung eines Modells “/ “Insufficient data to generate a model”).
Einfach ausgedrückt: GA4 verwirft diese Wege, weil das DDA-Modell nicht in der Lage ist, statistische Signifikanz für einen bestimmten Konvertierungspfad zu erreichen. Da Google die Anzahl der möglichen Touchpoints in Google Analytics 4 stark erhöht hat, ist die Anzahl der möglichen eindeutigen Wege exponentiell gewachsen und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Weg zu mehr als 400 Conversions führt, ist viel geringer als in früheren Versionen von GA.
CJ hat sich die Daten von über 1200 Kunden/E-Shops angesehen. Die Methodik von Google hat wahrscheinlich etwa 98 % der Affiliate-Conversion-Wege vom DDA-Modell ausgeschlossen. CJ stellte fest, dass nur 1,4 % der Conversion-Wege, die einen Affiliate-Touchpoint enthielten, zu mehr als 400 Conversions führten.
Wenn DDA diese gültigen Wege verwirft, können sie nicht mehr mit der DDA-Methodik gemessen werden. Stattdessen verwendet Google „aggregierte Daten“, um Annahmen über den Wert dieser Interaktionen zu treffen, und teilt nicht mit, wie diese Annahmen getroffen werden.
Es ist wahrscheinlicher, dass Conversion-Wege von Google-eigenen Kanälen wie Inhalt und Suche diese Interaktionsschwelle überschreiten und ihre DDA-Wege daher weniger wahrscheinlich ignoriert werden.
Problem 2: Interaktionen mit Google-Kanälen können in GA4 priorisiert werden
Interaktionen über Google-eigene Kanäle werden mit größerer Wahrscheinlichkeit mit einem Wert in der DDA bewertet. Google sammelt mehr Daten zu Anzeigeninteraktionen für Google-eigene Kanäle, die Funktionen zur Messung von Interaktionen mit Google mit größerer Konsistenz und Präferenz bereitstellen als nicht-Google-eigene Kanäle.
Google Video Ansicht & Messung
Während die DDA Daten über Aufrufe und Videoaufrufe von seinen eigenen Kanälen enthält, ignoriert Google alle Aufrufe und Videodaten von nicht Google-Kanälen.
Durch die Einbeziehung reiner Google-Ansichts- und Videodaten entstehen viel mehr Touchpoints für Google-eigene Kanäle als für nicht Google-Kanäle. Dies führt zu einem erheblichen Potenzial für Verzerrungen bei den DDA-Ergebnissen.
Google-Klickmessung (click measurement)
Klicks auf Google werden mithilfe des „Google Click Identifier“ (GCLID) aufgezeichnet, einem eindeutigen Parameter, der nur für Google-Kanäle verfügbar ist und auf allen Links von Google „automatisch getaggt“ werden kann.
Google beschreibt automatisch getaggte Klicks als „detailliertere Berichte“ und „Fehlerbeseitigung“)“more detailed reporting” and “eliminating errors”). Allerdings verlangt Google von nicht Google-Kanälen, dass sie ihre weniger zuverlässige „manuelle Tagging“-Lösung (allgemein bekannt als Verwendung von UTM-Parametern) verwenden, um Klicks in GA4 zu identifizieren. Diese Option bedeutet, dass GA4 Klicks auf Google-Kanälen zuverlässiger und detaillierter verfolgt als Klicks auf anderen Kanälen.
Wenn ein Nutzer dort klickt, wo die Parameter „GCLID“ und UTM vorhanden sind, ignoriert Google Analytics 4 die UTM-Parameter und bevorzugt die „GCLID“. Das bedeutet, dass bei Unklarheiten darüber, ob ein nicht Google-Kanal oder ein Google-Kanal zur Interaktion geführt hat, immer der Google-Kanal gewinnt.
In früheren Versionen von Google Analytics gab es eine Option, um diese automatische Tag-Kennzeichnung zu deaktivieren und sicherzustellen, dass Google immer Klickdaten zählt, die nicht von Google stammen (siehe „Sie müssen das automatische Markieren für Zwecke außerhalb von Analytics verwenden“). Sie erkannten an, dass diese Option notwendig sei, um „Datenunstimmigkeiten“ in ihrem Google Analytics zu vermeiden. Google hat diese wichtige Option in GA4 entfernt.
CJ’s View: Wie werden sich diese Änderungen auf Ihre Partnerprogrammdaten auswirken?
Googles aktuelles Setup für GA4/DDA ist die gezielte Priorisierung von Google-eigenen Kanälen. In der eigenen Dokumentation von Google wird auf eine solche Priorisierung und Aufbewahrung hingewiesen. Die Daten von CJ deuten darauf hin, dass DDA keine verlässliche Messung des Affiliate-Kanals liefern kann.
Mit der aktuellen Methodik sollten Sie das DDA-Modell von Google nicht zur Messung Ihres Affiliate-Kanals verwenden, insbesondere wenn Sie die aktualisierte Version von DDA in Google Analytics 4 verwenden.
CJ verfügt über robuste Tools zur Messung des Werts Ihres Affiliate-Kanals, einschließlich kanalübergreifendem Customer Journey Tracking, zusätzlichen Tools zur Kanalergänzung, Wettbewerbs-Benchmarking und mehr. Die auf der CJ-Plattform verfügbaren Tools können genutzt werden, um den Wert Ihres Affiliate-Kanals, Ihrer Partner und Ihrer Strategien zuverlässig abzuleiten.
Empfehlung von Google Analytics 4: Angleichung der Methodik
Für Kunden, die mit Google Analytics 4 einen einzigartigen Überblick über die Leistung aller Kanäle erhalten möchten, ist die Methode des letzten Klicks von Google derzeit die zuverlässigste.
Wenn Ihre vorherige Version von Google Analytics auf den letzten Klick eingestellt war:
Vergewissern Sie sich, dass Ihre aktuellen Google Analytics 4-Einstellungen auch auf Letzter Klick eingestellt sind. Um auf diese Einstellung zuzugreifen, melden Sie sich bei Google Analytics an. Gehen Sie zu Admin > Attributionseinstellungen und stellen Sie Ihr Attributionsmodell und das Conversion-Fenster auf „letzter Klick“ ein.
Bei der Anzeige des letzten Klicks in GA4 kann es immer noch zu fehlerhaften Messungen von Nicht-Google-Klicks kommen (siehe „Google-Klickmessung“ oben). Die Methode der Attribution des letzten Klicks ist zuverlässiger und weniger anfällig für Fehlaufzeichnungen als DDA.
Wenn Sie DDA in einer früheren Version von GA verwendet haben:
Derzeit gibt es keine Methode, die mit der früheren Methode von Google abgeglichen werden kann. Ein Vergleich der neuen Daten mit früheren DDA-Zahlen ist nicht möglich. Die Änderungen von Google haben zu erheblichen Diskrepanzen bei den angezeigten Werten zwischen den beiden Versionen geführt.
Sobald mehr Daten zur Verfügung stehen, wird CJ einen weiteren Best-Practice-Leitfaden zur Implementierung von GA4/DDA herausgeben. Es steht noch nicht fest, ob wir die Beschränkungen von DDA ausreichend überwinden können, um Kanäle außerhalb von Google genau zu messen.
