Η CJ παρατήρησε σημαντικές διαφορές στον τζίρο που αποδίδεται στα διάφορα κανάλια εντός του Google Analytics (“GA”). Οι διαφορές αυτές οφείλονται στην προγραμματισμένη αλλαγή της Google, δηλαδή στη μετάβαση των καταστημάτων ηλεκτρονικού εμπορίου στη νέα πλατφόρμα GA του Google Analytics 4 (“GA4”).
Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι πελάτες επιβεβαιώνουν ότι το Google Analytics 4 υποεκτιμά σημαντικά τα έσοδα από άλλα διαδικτυακά κανάλια που δεν ανήκουν στη Google, όπως τα affiliates, σε σύγκριση με την προηγούμενη έκδοση του Google Analytics. Αυτές οι διαφορές φαίνεται να αφορούν ειδικά το GA4 και το μοντέλο Data-Driven Attribution („Google Data-Driven Attribution“ – DDA) της Google. Αυτές οι διαφορές στη μέτρηση δεν παρατηρούνται από την CJ εντός της affiliate πλατφόρμας παρακολούθησης, η οποία παραμένει σταθερά ακριβής και σταθερή.
Θέση CJ
Η Google δεν έχει αναγνωρίσει αυτό το ζήτημα, οπότε η CJ δημιούργησε τον ακόλουθο οδηγό για να βοηθήσει τους πελάτες μας να περιηγηθούν στις εσωτερικές συζητήσεις σχετικά με το GA4. Ενώ η μετάβαση στο GA4 δεν θα πρέπει να έχει καμία επίπτωση στη δυνατότητα της CJ να παρακολουθεί και να καταγράφει τους ακριβείς αριθμούς που παράγονται από τους συνεργάτες στο δίκτυο. Αντιλαμβανόμαστε τη σημασία της εξήγησης όλων των σημαντικών αλλαγών στο Google Analytics σε όλους τους πελάτες μας (e-shops).
Πρόκειται για ένα αναδυόμενο ζήτημα στο οποίο η Google δεν έχει ακόμη απαντήσει. Ως εκ τούτου, η παρούσα καθοδήγηση βασίζεται στην καλύτερη δυνατή κατανόηση του ζητήματος από την CJ. Η καθοδήγηση θα επικαιροποιείται μόλις η Google παράσχει περαιτέρω πληροφορίες.
Σε αυτό το σεμινάριο, αναφερόμαστε στην τεκμηρίωση της Google για να παρουσιάσουμε πληροφορίες από την τεκμηρίωση της Google για το GA4, η οποία δεν είναι πλήρης. Σε ορισμένες περιπτώσεις, παραπέμπουμε σε τεκμηρίωση εκτός του GA4 που πιστεύουμε ότι εξακολουθεί να είναι σχετική.
Γιατί συμβαίνουν αυτές οι ανακρίβειες
Ένας σημαντικός αριθμός των προβλημάτων μπορεί να αποδοθεί στη σημαντική επέκταση του μοντέλου Data-Driven Attribution (DDA) της Google στο GA4 και στα προβλήματα που σχετίζονται με την εφαρμογή αυτού του μοντέλου σε άλλα κανάλια εκτός της Google. Συζητάμε αυτά τα ζητήματα στο σεμινάριο που ακολουθεί:
Εάν δεν είχατε χρησιμοποιήσει το DDA σε προηγούμενη έκδοση του GA
- Στις προηγούμενες εκδόσεις του Google Analytics, οι περισσότεροι πελάτες δημιουργούσαν την αναφορά με βάση το τελευταίο κλικ. Αντίθετα, το GA4 ρυθμίζει όλους τους λογαριασμούς ως προεπιλογή στο αλγοριθμικό μοντέλο DDA.
- Το DDA δεν έχει ρυθμιστεί στο τελευταίο μοντέλο κλικ. Παρουσιάζει σημαντικά διαφορετική απόδοση ορισμένων καναλιών από τις προηγούμενες ρυθμίσεις με βάση το τελευταίο κλικ. Το DDA έχει επίσης σημαντικά προβλήματα με τη μέτρηση των σημείων επαφής (touch point). Ακόμη και τιμές καναλιών που δεν ανήκουν στο Google (συμπεριλαμβανομένων του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, των κοινωνικών δικτύων και/ή των affiliate).
Εάν χρησιμοποιήσατε το DDA σε μια προηγούμενη έκδοση του GA
Η ανάθεση σημασίας του Google DDA έχει αλλάξει δραστικά στο GA4. Το αλγοριθμικό τους μοντέλο έχει αλλάξει από 4 σημεία επαφής (touch point) σε 50. Και αυτό αυξάνει τη μέτρηση των σημείων επαφής στο ταξίδι του χρήστη στα οποία δίνουν προτεραιότητα (display) και στην αναζήτηση (search).
Αυτό αυξάνει σημαντικά τον βαθμό στον οποίο η DDA χειραγωγεί τα δεδομένα μετατροπής που παρακολουθείτε. Και επίσης ο βαθμός στον οποίο τα DDA επηρεάζουν την απόδοσή σας σε άλλα κανάλια εκτός της Google.
Πρότυπος οδηγός DDA και διαδικτυακοί πόροι εκτός Google
Μοντέλο DDA σχεδιασμένο για τη μέτρηση των καναλιών που ανήκουν στην Google
Η τεκμηρίωση του DDA αναφέρει ότι έχει σχεδιαστεί για να „εξετάζει όλες τις αλληλεπιδράσεις…. στην αναζήτηση, το YouTube, το περιεχόμενο και τις διαφημίσεις αναζήτησης“. Όπως έχει σχεδιαστεί επί του παρόντος, η DDA δεν παρακολουθεί με ακρίβεια ή δεν αποδίδει τα έσοδα για τα κανάλια που δεν ανήκουν στην Google, όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, η αναζήτηση (search) ή το affiliate.
Αυτό σημαίνει ότι, όταν εφαρμόζεται σε ορισμένα ή όλα τα κανάλια εκτός Google, υπάρχουν σημαντικές διαφορές εντός του DDA. Αυτές μπορεί να οδηγήσουν σε μεγάλα κενά στα δεδομένα και ανακρίβειες στην απόδοση των εσόδων της DDA.
Ορολογία Google που χρησιμοποιείται σε αυτή την ενότητα:
- Ένας τύπος μετατροπής είναι μια κατηγορία μετατροπών – για παράδειγμα, μια “συναλλαγή ηλεκτρονικού εμπορίου” , μια “τηλεφωνική παραγγελία” ή μια “λήψη εφαρμογής”.
- Η διαδικασία µετατροπής είναι η διαδροµή που ακολουθεί ένας καταναλωτής για να µετατραπεί – για παράδειγµα, ένας χρήστης που βλέπει µια διαφήµιση µε γραφικά, κάνει κλικ σε έναν σύνδεσµο θυγατρικής και στη συνέχεια µετατρέπει (εµφανίσεις > affiliate > µετατροπή). Στο GA4, τα μονοπάτια μετατροπής μπορούν να περιέχουν έως και 50 σημεία επαφής και το ίδιο σημείο επαφής μπορεί να μετρηθεί πολλές φορές. Για παράδειγμα, οι χρήστες που βλέπουν δύο διαφημίσεις γραφικών (διαφήμιση περιεχομένου > διαφήμιση περιεχομένου) υπολογίζεται ότι έχουν ακολουθήσει διαφορετική διαδρομή μετατροπής από τους χρήστες που βλέπουν τρεις διαφημίσεις γραφικών (διαφήμιση περιεχομένου > διαφήμιση περιεχομένου > διαφήμιση περιεχομένου).
Θέμα 1: Η Google αναγνωρίζει πιθανά κενά στη μεθοδολογία DDA
Η Google αναφέρει στην τεκμηρίωσή της ότι υπάρχουν συνήθη σενάρια όπου δεν μπορεί να παρέχει σχετικές και αληθείς μετρήσεις. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τη συλλογή βασικών μετρήσεων σχετικά με τις διαδρομές μετατροπής.
Η DDA συγκρίνει διαφορετικές διαδρομές μετατροπής για να εξαγάγει την αξία των καναλιών στη συγκεκριμένη διαδρομή. Για να γίνει αυτό, το DDA απαιτεί τουλάχιστον 400 μετατροπές ανά μοναδική διαδρομή ανά 30 ημέρες. Εάν δεν επιτευχθεί αυτό το όριο, όλες οι διαδρομές πελατών που ακολούθησαν αυτή τη διαδρομή/διαδικασία απορρίπτονται από το DDA. Η Google επιβεβαιώνει ότι αυτές οι διαδρομές είναι έγκυρες, αλλά ότι το μοντέλο της δεν μπορεί να τις μετρήσει (βλ. “Ανεπαρκή δεδομένα για τη δημιουργία ενός μοντέλου”/ “Insufficient data to generate a model”).
Με απλά λόγια, το GA4 απορρίπτει αυτές τις διαδρομές επειδή το μοντέλο DDA δεν είναι σε θέση να επιτύχει στατιστική σημαντικότητα για μια δεδομένη διαδρομή μετατροπής. Επειδή η Google έχει αυξήσει τόσο σημαντικά τον αριθμό των πιθανών σημείων επαφής στο Google Analytics 4, ο αριθμός των πιθανών μοναδικών μονοπατιών έχει αυξηθεί εκθετικά και η πιθανότητα να οδηγήσει οποιοδήποτε μονοπάτι σε περισσότερες από 400 μετατροπές είναι πολύ μικρότερη από ό,τι στις προηγούμενες εκδόσεις του GA.
Η CJ εξέτασε τα δεδομένα τους για πάνω από 1.200 πελάτες/e-shops. Η μεθοδολογία της Google πιθανότατα απέκλεισε το ~98% των διαδρομών μετατροπής του affiliate από το μοντέλο DDA. Η CJ διαπίστωσε ότι μόνο το 1,4% των διαδρομών μετατροπής που περιείχαν ένα σημείο επαφής με το affiliate κατέληξαν σε 400+ μετατροπές.
Όταν η DDA απορρίπτει αυτές τις έγκυρες διαδρομές, δεν είναι πλέον δυνατή η μέτρηση με τη μεθοδολογία DDA. Αντ’ αυτού, η Google χρησιμοποιεί “συγκεντρωτικά δεδομένα” για να κάνει υποθέσεις σχετικά με την αξία αυτών των αλληλεπιδράσεων και δεν μοιράζεται τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αυτές οι υποθέσεις.
Οι διαδρομές μετατροπής από κανάλια που ανήκουν στην Google, όπως το περιεχόμενο και η αναζήτηση, είναι πιο πιθανό να υπερβούν αυτό το όριο αλληλεπίδρασης και, ως εκ τούτου, είναι λιγότερο πιθανό να αγνοηθούν από το DDA.
Θέμα 2: Οι αλληλεπιδράσεις με τις ροές Google μπορεί να έχουν προτεραιότητα στο GA4
Οι αλληλεπιδράσεις των καναλιών που ανήκουν στην Google είναι πιο πιθανό να λάβουν τιμή στο DDA. Η Google συλλέγει περισσότερα δεδομένα αλληλεπίδρασης διαφημίσεων για τα κανάλια που ανήκουν στην Google, τα οποία παρέχουν χαρακτηριστικά που μετρούν τις αλληλεπιδράσεις με την Google με μεγαλύτερη συνέπεια και προτίμηση από τα κανάλια που δεν ανήκουν στην Google.
Προβολή & μέτρηση βίντεο Google
Ενώ η DDA περιλαμβάνει δεδομένα προβολών και προβολών βίντεο από τα δικά της κανάλια, η Google αγνοεί όλα τα δεδομένα προβολών και βίντεο από κανάλια εκτός Google.
Η συμπερίληψη των προβολών και των δεδομένων βίντεο μόνο από την Google δημιουργεί πολλά περισσότερα σημεία επαφής για τα κανάλια που ανήκουν στην Google από ό,τι για τα κανάλια που δεν ανήκουν στην Google. Αυτό δημιουργεί σημαντική πιθανότητα μεροληψίας στα αποτελέσματα του DDA.
Μέτρηση κλικ Google (click measurement)
Τα κλικ της Google καταγράφονται με τη χρήση του “Google Click Identifier” (GCLID), μιας μοναδικής παραμέτρου που είναι διαθέσιμη μόνο για τις τροφοδοσίες της Google και μπορεί να “επισημανθεί” αυτόματα σε οποιουσδήποτε συνδέσμους που ανήκουν στην Google.
Η Google περιγράφει τα κλικ με αυτόματες ετικέτες (auto-tagged) ως “λεπτομερέστερη αναφορά” και “εξάλειψη των σφαλμάτων” (“more detailed reporting” and “eliminating errors”). Ωστόσο, η Google απαιτεί από τα κανάλια που δεν ανήκουν στη Google να χρησιμοποιούν την λιγότερο αξιόπιστη λύση “χειροκίνητης επισήμανσης” (κοινώς γνωστή ως χρήση παραμέτρων UTM) για τον εντοπισμό των κλικ στο GA4. Αυτή η επιλογή σημαίνει ότι το GA4 παρακολουθεί τα κλικ στα κανάλια της Google πιο αξιόπιστα και λεπτομερέστερα από τα κλικ σε άλλα κανάλια.
Όταν γίνεται κλικ από τον χρήστη, όπου υπάρχουν οι παράμετροι “GCLID” και UTM, το Google Analytics 4 αγνοεί τις παραμέτρους UTM και προτιμά το “GCLID”. Αυτό σημαίνει ότι αν υπάρχει σύγχυση ως προς το αν ένα κανάλι μη Google ή ένα κανάλι Google οδήγησε στην αλληλεπίδραση, το κανάλι Google θα κερδίζει πάντα.
Σε προηγούμενες εκδόσεις του Google Analytics υπήρχε μια επιλογή για την απενεργοποίηση αυτής της προκατάληψης αυτόματης ετικετοποίησης και να διασφαλιστεί ότι η Google υπολογίζει πάντα τα δεδομένα κλικ που δεν προέρχονται από την Google (βλ. “Πρέπει να χρησιμοποιείτε την αυτόματη επισήμανση για σκοπούς εκτός του Analytics”). Αναγνώρισαν ότι αυτή η επιλογή ήταν απαραίτητη για την “αποφυγή ασυνέπειας δεδομένων” στο Google Analytics τους. Η Google αφαίρεσε αυτή την κρίσιμη επιλογή στο GA4.
Η άποψη του CJ: Πώς θα επηρεάσουν αυτές οι αλλαγές τα δεδομένα του affiliate προγράμματός σας;
Η τρέχουσα ρύθμιση της Google για το GA4/DDA είναι μια στοχευμένη προτίμηση για κανάλια που ανήκουν στην Google. Η ίδια η τεκμηρίωση της Google αναφέρεται σε μια τέτοια προτίμηση και ευνοιοκρατία. Τα δεδομένα της CJ υποδηλώνουν ότι το DDA δεν είναι σε θέση να παρέχει αξιόπιστες μετρήσεις των affiliate καναλιών.
Με την τρέχουσα μεθοδολογία, δεν θα πρέπει να χρησιμοποιείτε το μοντέλο DDA της Google για τη μέτρηση του affiliate καναλιού σας, ειδικά αν χρησιμοποιείτε την ενημερωμένη έκδοση του DDA στο Google Analytics 4.
Το CJ διαθέτει ισχυρά εργαλεία για τη μέτρηση της αξίας του affiliate καναλιού σας, συμπεριλαμβανομένης της καταγραφής των διαδρομών των πελατών σε όλα τα κανάλια, εργαλεία για την αύξηση άλλων καναλιών, ανταγωνιστική συγκριτική αξιολόγηση (benchmarking) και πολλά άλλα. Τα εργαλεία που είναι διαθέσιμα στην πλατφόρμα CJ μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιόπιστη εξαγωγή της αξίας του affiliate καναλιού σας, των συνεργατών σας και των στρατηγικών σας
Σύσταση Google Analytics 4: Ευθυγράμμιση της μεθοδολογίας
Για τους πελάτες που θέλουν να κατανοήσουν μια μοναδική εικόνα της απόδοσης όλων των καναλιών με τη χρήση του Google Analytics 4, η μεθοδολογία του τελευταίου κλικ της Google είναι επί του παρόντος η πιο αξιόπιστη (last click).
Εάν η προηγούμενη έκδοση του Google Analytics ήταν ρυθμισμένη στο τελευταίο κλικ:
Βεβαιωθείτε ότι οι τρέχουσες ρυθμίσεις του Google Analytics 4 είναι επίσης ρυθμισμένες σε Τελευταίο κλικ. Για να αποκτήσετε πρόσβαση σε αυτή τη ρύθμιση, συνδεθείτε στο Google Analytics. Μεταβείτε στην ενότητα Διαχείριση > Ρυθμίσεις απόδοσης και επεξεργαστείτε το μοντέλο απόδοσης και το παράθυρο μετατροπής σε “τελευταίο κλικ”.
Ενώ η εμφάνιση του τελευταίου κλικ του GA4 εξακολουθεί να υπόκειται σε λανθασμένη μέτρηση κλικ εκτός Google (βλ. “Μέτρηση κλικ Google” παραπάνω). Η μέθοδος απόδοσης του τελευταίου κλικ θα είναι πιο αξιόπιστη και λιγότερο επιρρεπής σε λανθασμένη καταγραφή από την DDA.
Εάν χρησιμοποιήσατε το DDA σε μια προηγούμενη έκδοση του GA:
Προς το παρόν δεν υπάρχει μέθοδος που να μπορεί να ευθυγραμμιστεί με την προηγούμενη μεθοδολογία της Google. Η σύγκριση των νέων δεδομένων με τα προηγούμενα στοιχεία της DDA δεν είναι δυνατή. Οι αλλαγές της Google έχουν προκαλέσει σημαντικές αποκλίσεις στις εμφανιζόμενες τιμές μεταξύ των δύο εκδόσεων.
Καθώς θα είναι διαθέσιμα περισσότερα δεδομένα, η CJ θα εκδώσει έναν ακόμη οδηγό βέλτιστων πρακτικών για την εφαρμογή του GA4/DDA. Δεν υπάρχει ακόμη μια καθορισμένη θέση σχετικά με το αν μπορούμε να ξεπεράσουμε τους περιορισμούς του DDA αρκετά ώστε να μετρήσουμε με ακρίβεια τα κανάλια εκτός Google.
