CJ je upoznat sa značajnim promjenama u prihodima dodijeljenim različitim kanalima unutar Google Analyticsa (“GA”), uzrokovanih Googleovom planiranom migracijom na Google Analytics 4 (“GA4”).
U nekim slučajevima klijenti izvješćuju da Google Analytics 4 značajno smanjuje prihod za kanale koji nisu Googleovi, kao što je affiliate, u usporedbi s njihovom prethodnom verzijom Google Analyticsa. Čini se da su ove pogreške specifične za GA4 i/ili Googleov model atribucije na temelju podataka Data-Driven-Attribution (DDA). Ne vidimo te promjene unutar CJ praćenja ili izvješćivanja, koje ostaje točno i stabilno.
Položaj CJa
Razumijemo da Google nije potvrdio ovaj problem, pa smo izradili sljedeći vodič kako bismo pomogli našim klijentima u navigaciji unutar internih razgovora oko GA4. Iako migracija na GA4 ne bi trebala utjecati na sposobnost CJ-a da prati ili izvješćuje o vrijednosti publishera, razumijemo da je važno objasniti sve značajne promjene u Google Analyticsu ostatku vaše organizacije.
Ovo je novi problem na koji Google još nije odgovorio. S obzirom na situaciju, ovaj se vodič temelji na CJ-ovom najboljem razumijevanju problema. Ažurirat ćemo kako Google bude pružao više informacija.
Unutar ovog vodiča povezujemo se s Google dokumentacijom gdje god je to moguće kako bismo vam pomogli da pristupite njihovim relevantnim smjernicama; međutim, Googleova dokumentacija koja se odnosi na Google Analytics 4 nije sveobuhvatna. U nekim slučajevima možemo ukazati na ne-GA4 dokumentaciju koju smatramo da je još uvijek relevantna.
Zašto se ova promjena događa
Čini se da se značajan broj problema može pripisati Googleovoj značajnoj ekspanziji njihovog modela atribucije na temelju podataka (DDA) u GA4 i problemima vezanim uz taj model kada se primijeni na kanale koji nisu Googleovi. Te probleme istražujemo u vodiču u nastavku:
Ako niste koristili atribuciju na temelju podataka Data driven Attribution u prethodnoj verziji GA
- U prethodnim verzijama Google Analyticsa većina je klijenata imala postavku za izvješćivanje na temelju zadnjeg klika. Umjesto toga, GA4 postavlja sve račune na DDA algoritamski model atribucije.
- DDA nije model zadnjeg klika, tako da će pokazati znatno drugačiju izvedbu kanala od prethodnih postavki zadnjeg klika. DDA također ima značajnih problema s mjerenjem dodirnih točaka i vrijednosti kanala koji nisu Googleovi (uključujući e-poštu, društvene mreže i/ili affiliate).
Ako ste koristili atribuciju na temelju podataka Data driven Attribution u prethodnoj verziji GA
Googleovo vrijednovanje DDA drastično se promijenilo u Google Analytics 4. Njihov algoritamski model promijenjen je s razmatranja 4 dodirne točke na 50 i povećava mjerenje dodirnih točaka na putovanju koje obično favoriziraju prikaz i pretraživanje.
To značajno povećava opseg u kojem DDA manipulira vašim praćenim podacima o konverzijama, kao i opseg u kojem poznati problemi DDA-a utječu na atribuciju kanala koji nije Google.
Vodič za Googleovu atribuciju na temelju podataka i kanale koji nisu Googleovi
DDA je dizajniran za mjerenje kanala u vlasništvu Googlea
DDA dokumentacija navodi da je osmišljena da “look at all the interactions…. on your Search, Youtube, Display and Discovery Ads”. Kako je trenutno dizajniran, DDA ne prati točno, niti pripisuje prihod kanalima koji nisu Googleovi, uključujući e-poštu, pretraživanje ili affiliate.
To znači da postoje značajni problemi koji se javljaju unutar DDA kada se primijeni na neke ili sve kanale koji nisu Googleovi. To bi moglo rezultirati velikim prazninama u podacima i netočnostima u dodjeljivanju prihoda DDA-a.
Googleova terminologija korištena u ovom odjeljku:
- Vrsta konverzije je kategorija konverzija – na primjer, “transakcija e-trgovine”, “telefonska narudžba” ili “preuzimanje aplikacije”.
- Put pretvorbe, konverzije, je put kojim potrošač prolazi do pretvorbe—na primjer, korisnik koji vidi prikazni oglas, klikne afilijacijsku vezu, zatim izvrši konverziju (prikaz > afilijacija > konverzija). U GA4 putovi konverzije mogu sadržavati do 50 dodirnih točaka, a ista dodirna točka može se bilježiti više puta. Na primjer, smatra se da su korisnici koji vide dva prikazna oglasa (prikaz>prikaz) krenuli drugačijim putem konverzije od nekoga tko vidi tri prikazna oglasa (prikaz>prikaz>prikaz).
Problem 1: Google priznaje moguće nedostatke u DDA metodologiji
Google u svojoj dokumentaciji navodi da postoje uobičajeni scenariji u kojima ne mogu pružiti mjerenje valjanih podataka. To se posebno odnosi na prikupljanje ključnih podataka o putovima konverzije.
DDA uspoređuje različite putove konverzije kako bi zaključio vrijednost kanala unutar tog puta. Da bi to učinio, DDA zahtijeva najmanje 400 konverzija po jedinstvenom putu tijekom 30 dana. Ako ovaj prag nije ispunjen, sva putovanja koja su išla tom stazom odbacuju se iz DDA. Google potvrđuje da su ta putovanja važeća, ali da ih njihov model ne može izmjeriti (pogledajte “Nema dovoljno podataka za generiranje modela”).
Jednostavno rečeno, GA4 odbacuje ta putovanja jer DDA model ne može doseći statističku značajnost za taj put konverzije. Budući da je Google tako značajno povećao broj mogućih dodirnih točaka u GA4, broj mogućih jedinstvenih putova se eksponencijalno povećao, a vjerojatnost da bilo koji put vodi do 400+ konverzija mnogo je niža u usporedbi s prethodnim verzijama GA.
CJ je pogledao naše podatke za više od 1200 klijenata. Googleova metodologija vjerojatno bi isključila ~98% putova konverzije podružnica iz svog DDA modela. CJ je primijetio da je samo 1,4% putova konverzije koji sadrže dodirnu točku affiliate partnera rezultiralo s više od 400 konverzija.
Kada DDA odbije ta valjana putovanja, ona se više ne mjere pomoću DDA metodologije. Umjesto toga, Google koristi “skupne podatke” za stvaranje pretpostavki o vrijednosti tih interakcija i ne dijeli na koji način se te pretpostavke donose.
Vjerojatnije je da će putovi konverzije s kanala velike količine (tj. kanala u vlasništvu Googlea kao što su prikaz i pretraživanje) prijeći ovaj prag konverzije i stoga je manja vjerojatnost da će DDA zanemariti njihova putovanja.
2. problem: interakcije s Google kanalima mogu imati prednost u GA4
Veća je vjerojatnost da će se interakcijama kanala u vlasništvu Googlea dodijeliti vrijednost u DDA. Google prikuplja više podataka o interakcijama s oglasima za kanale u vlasništvu Googlea i oni pružaju značajke koje mjere Google interakcije s više dosljednosti i preferencija nego kanali koji nisu Googleovi.
Google mjerenje pojavljivanja i videozapisa
Dok DDA uključuje podatke o pojavljivanjima i prikazima videozapisa s vlastitih kanala, Google zanemaruje sve podatke o pojavljivanjima i videozapisima s kanala koji nisu Googleovi.
Uključivanje podataka o pojavljivanjima i videozapisima samo na Googleu stvara daleko više dodirnih točaka za kanale u vlasništvu Googlea nego za kanale koji nisu Googleovi. To stvara značajan potencijal za pristranost u rezultatima DDA.
Google mjerenje klikova
Google klikovi bilježe se pomoću Google Click Identifier-a (GCLID), jedinstvenog parametra koji je dostupan samo za Google kanale i može se ‘automatski označiti’ na svim vezama u vlasništvu Googlea.
Google opisuje automatski označene klikove kao pružanje “detaljnijeg izvješćivanja” i “eliminiranja pogrešaka”. Međutim, Google zahtijeva od kanala koji nisu Googleovi da koriste njihovo manje pouzdano rješenje za “ručno označavanje” (poznato kao UTM parametri) za prepoznavanje klikova u Google Analytics 4. Ovaj odabir dizajna znači da GA4 prati klikove na Google kanalu pouzdanije i s više detalja od klikova na drugim kanalima.
Kada korisnik klikne kada su prisutni “gclid” i UTM parametri, GA4 zanemaruje UTM parametre i daje prednost “gclid”. To znači da kada postoji nejasnoća oko toga je li kanal koji nije Google ili Google kanal pokrenuo interakciju, Google kanal će uvijek pobijediti.
U prethodnim verzijama Google Analyticsa postojala je opcija da se isključi ova pristranost automatskog označavanja i osigura da Google u svakom trenutku broji podatke o klikovima koji nisu Googleovi (pogledajte “Morate koristiti automatsko označavanje za svrhe koje nisu povezane s Analitikom”). Priznali su da je ova opcija potrebna kako bi se “izbjegle razlike u podacima” u njihovim Analytics proizvodima. Google je uklonio ovu ključnu opciju u GA4.
Gledište CJ-a: Kako se to odnosi na vaš affiliate program?
Trenutačni Googleov dizajn za GA4/DDA sadrži inherentne i neizbježne pristranosti prema kanalima u vlasništvu Googlea. Googleova vlastita dokumentacija aludira na takve pristranosti. Podaci CJ-a pokazuju da DDA nije u mogućnosti pružiti pouzdano mjerenje na pridruženom kanalu.
S trenutnom metodologijom ne biste trebali koristiti Googleov model atribucije na temelju podataka za mjerenje pridruženog kanala, osobito ako koristite ažuriranu verziju DDA u GA4.
CJ ima robusne alate dostupne za mjerenje vrijednosti vašeg pridruženog kanala, uključujući izvješćivanje o putovanju korisnika preko kanala, alate za inkrementalnost kanala, usporednu analizu konkurentnosti i još mnogo toga. Ovi su alati dostupni unutar platforme i mogu se koristiti za pouzdano izvođenje vrijednosti kanala, vaših partnera i vaših strategija.
GA4 najbolji primjeri iz prakse: usklađivanje metodologije
Za klijente koji žele razumjeti deduplicirani prikaz izvedbe svih kanala pomoću GA4, posljednji klik trenutno je najpouzdanija metodologija koju nudi Google.
Ako je vaša prethodna verzija Google Analyticsa bila postavljena na Zadnji klik:
Provjerite jesu li vaše trenutačne postavke GA4 također postavljene na Zadnji klik. Da biste pristupili ovoj postavci, prijavite se na Google Analytics i idite na Administrator > Postavke atribucije te prilagodite svoj model atribucije i prozor konverzije na “zadnji klik”.
Iako je prikaz zadnjeg klika Google Analytics 4 još uvijek podložan pogrešnom mjerenju klikova koji nisu Googleovi (pogledajte gore “Google mjerenje klikova”), metoda atribucije zadnjeg klika bit će pouzdanija i manje sklona pogrešnom izvješćivanju od DDA.
Ako ste koristili DDA u svojoj prethodnoj verziji GA-a:
Ne postoji trenutna metoda za usklađivanje s prethodnom Googleovom metodologijom. Usporedba jabuka s jabukama s vašim prethodnim DDA brojevima nije moguća. Googleove promjene uzrokovale su značajna odstupanja u prijavljenim brojevima između dvije verzije.
CJ će objaviti daljnji vodič za najbolje prakse pri implementaciji GA4/DDA kako više podataka bude dostupno. Još nemamo stav o tome je li moguće dovoljno prevladati ograničenja DDA-a za točno mjerenje kanala koji nisu Googleovi.
