Jako CJ, jesteśmy świadomi znaczących zmian w przydzielaniu przychodów do różnych kanałów w narzędziu Google Analytics („GA”), które spowodowane są planowaną migracją Google do Google Analytics 4 („GA4”).
W niektórych przypadkach – klienci zgłaszają, że GA4 znacząco nie doszacowuje przychody z kanałów innych niż Google, takich jak programy partnerskie, w porównaniu do ich poprzedniej wersji Google Analytics. Te błędy wydają się być specyficzne dla GA4 i/lub modelu przypisania opartego na danych Google (DDA). Nie obserwujemy tych zmian w śledzeniu ani raportowaniu w CJ, które pozostaje dokładne i stabilne.
Stanowisko CJ
Rozumiemy, że Google nie potwierdziło oficjalnie tego problemu, dlatego stworzyliśmy następujący przewodnik, aby pomóc naszym klientom prowadzić wewnętrzne rozmowy dotyczące GA4. Choć migracja do GA4 nie powinna mieć wpływu na funkcje CJ do śledzenia lub raportowania dla wydawcy – ważne jest jednak wyjaśnienie wszelkich istotnych zmian w Google Analytics reszcie Twojej organizacji. Przewodnik będziemy na bieżąco aktualizować, gdy Google udzieli więcej informacji.
W tym przewodniku linkujemy również do dokumentacji Google, gdzie to możliwe, aby pomóc Ci uzyskać szybki dostęp do odpowiednich wskazówek; niemniej jednak dokumentacja Google dotycząca GA4 nie jest w pełni kompleksowa. W niektórych przypadkach możemy więc skierować Cię do dokumentacji niezwiązanej z GA4, którą uważamy za nadal obowiązującą.
Skąd te zmiany
Wygląda na to, że spora część problemów jest wynikiem rozszerzenia przez Google modelu przypisania opartego na danych (DDA) w GA4 oraz problemów związanych z tym modelem w przypadku kanałów niezwiązanych z Google. Omawiamy te kwestie w poniższych punktach:
Jeśli nie korzystałeś z modelu Data-Driven Attribution w poprzedniej wersji GA
- W poprzednich wersjach Google Analytics, większość klientów była nastawiona na raportowanie na zasadzie ostatniego kliknięcia. GA4 domyślnie ustawia wszystkie konta na algorytmiczny model przypisania DDA.
- DDA nie jest modelem ostatniego kliknięcia, więc pokaże znacząco różną wydajność kanałów w porównaniu do poprzednich ustawień opartych na ostatnim kliknięciu. DDA ma także zauważalne problemy z wartością kanałów niezwiązanych z Google (w tym e-mail, media społecznościowe i/lub programy partnerskie).
Jeśli korzystałeś z modelu Data-Driven Attribution w poprzedniej wersji GA
- Znaczenie DDA zmieniło się drastycznie w GA4. Wyjaśniając, model algorytmu został zmieniony z uwzględniania 4 touchpoints (punkty styku z marką) na 50, co zwiększa pomiar punktów ścieżki zakupowej, a to zwykle sprzyja reklamie display i wyszukiwarkom.
- To znacząco zwiększa wpływ DDA na dane o konwersjach, a także na przypisanie kanałów niezwiązanych z Google.
Przewodnik po różnych kanałach atrybucji
DDA zostało zaprojektowane do pomiaru kanałów Google.
Dokumentacja dotycząca DDA mówi, że zostało ono zaprojektowane do „analizowania wszystkich interakcji… na Twoich reklamach w wyszukiwarce, YouTube, reklamach display i Discovery Ads„. W obecnej formie DDA nie śledzi ani nie przypisuje dokładnie przychodów do kanałów niezwiązanych z Google, w tym do e-maila lub programów partnerskich.
Oznacza to, że pojawiają się znaczne problemy w przypadku DDA, gdy jest stosowane do niektórych lub wszystkich kanałów niezwiązanych z Google. Może to prowadzić do dużych luk danych i niedokładności w przypisywaniu przychodów przez DDA.
Terminologia Google używana w tej sekcji:
- Rodzaj konwersji to kategoria konwersji, na przykład „transakcja e-commerce”, „zamówienie telefoniczne” lub „pobranie aplikacji”.
- Ścieżka konwersji to ścieżka, którą konsument odbywa do ostatniego etapu, na przykład użytkownik, który widzi reklamę, klika w link partnerski, a następnie dokonuje konwersji (reklama display > afiliacja > konwersja). W GA4 ścieżki konwersji mogą zawierać do 50 touchpoints, a ten sam touchpoint może być liczony wielokrotnie. Na przykład użytkownicy, którzy widzą dwie reklamy display (reklama > reklama), są uważani za podążających inną ścieżką konwersji niż osoba, która widzi trzy reklamy (reklama > reklama > reklama).
Problem 1: Google i potencjalne luki w DDA.
Google stwierdza w swojej dokumentacji, że istnieje prawdopodobieństwo, w którym nie mogą dostarczyć pomiaru dla ważnych danych. Dotyczy to zwłaszcza zbierania kluczowych danych na temat ścieżek konwersji.
DDA porównuje różne ścieżki konwersji, aby wywnioskować wartość kanałów w danej ścieżce. Aby to zrobić, DDA wymaga co najmniej 400 konwersji na unikalną ścieżkę w ciągu 30 dni. Jeśli ten próg nie zostanie osiągnięty, wszystkie ścieżki zakupowe zostają odrzucone z DDA. Google uznaje, że te ścieżki zakupowe są ważne, ale ich model nie jest w stanie ich zmierzyć (patrz „Niewystarczająca ilość danych do wygenerowania modelu”).
W prostych słowach, GA4 odrzuca te ścieżki zakupowe, ponieważ model DDA nie jest w stanie osiągnąć poziomu istotności dla tej ścieżki konwersji. Jako że Google znacząco zwiększyło liczbę możliwych touchpoints w GA4, liczba możliwych unikalnych ścieżek znacząco wzrosła, a prawdopodobieństwo, że któraś ścieżka doprowadzi do ponad 400 konwersji, jest znacznie niższa niż w poprzednich wersjach GA.
CJ przeanalizowało dane dla ponad 1200 klientów. Według naszej analizy, Google prawdopodobnie wykluczyłoby z modelu DDA ~98% ścieżek konwersji partnerskich. Zaobserwowaliśmy również, że tylko 1,4% ścieżek konwersji zawierających touchpoint afiliacji skutkowało ponad 400 konwersjami.
Kiedy DDA odrzuca ścieżki zakupowe, nie są one już mierzone za pomocą metodologii DDA. Zamiast tego Google używa „danych agregowanych„, aby dokonywać założeń dotyczących wartości tych interakcji i nie udostępnia informacji na temat sposobu tworzenia tych założeń.
Ścieżki z kanałów o dużej przepustowości (takich jak kanały własności Google, na przykład reklamy display i wyszukiwarki) bardziej prawdopodobnie przekroczą ten próg konwersji, dlatego nie będą ignorowane przez DDA.
Problem 2: Interakcje z kanałami Google mogą mieć pierwszeństwo w GA4.
Interakcje z kanałami własności Google mają większą szansę na przypisanie wartości w modelu DDA. Google zbiera więcej danych dotyczących interakcji reklamowych dla kanałów Google i dostarcza funkcje, które mierzą interakcje z Google z większą spójnością i preferencją niż kanały niezwiązane z Google.
Pomiar wideo Google
Chociaż DDA uwzględnia dane dotyczące wyświetleń wideo z własnych kanałów, ignoruje wszystkie dane dotyczące wideo z kanałów niezwiązanymi z Google.
Uwzględnienie danych tylko dotyczących kanałów Google tworzy znacznie więcej touchpoints dla kanałów własności Google niż dla kanałów niezwiązanychi z Google. To tworzy potencjał wprowadzenia błędu w wynikach DDA.
Pomiar kliknięć w Google
Kliknięcia w Google są rejestrowane za pomocą Google Click Identifier (GCLID), parametru dostępnego tylko dla kanałów Google, który może być “auto-tagged” do dowolnych linków Google.
Google opisuje kliknięcia “auto-tagged” jako dostarczające „bardziej szczegółowych raportów” i „eliminujące błędy”. Jednak Google wymaga od kanałów niezwiązanymi z Google korzystania z mniej niezawodnego rozwiązania – czyli „oznaczania ręcznego” (powszechnie znanego jako parametry UTM) do identyfikacji kliknięć w GA4. To oznacza, że GA4 śledzi kliknięcia w kanałach Google bardziej niezawodnie i z większymi szczegółami niż w przypadku innych kanałów.
Kiedy wystąpi kliknięcie użytkownika, gdzie są obecne „gclid” i parametry UTM, GA4 ignoruje parametry UTM i preferuje „gclid”. Oznacza to, że w przypadku niejasności, czy to kanał niezwiązany z Google, czy kanał Google, wpłynął na interakcję, kanał Google zawsze zwycięży.
W poprzednich wersjach Google Analytics, istniała opcja wyłączenia tej stronniczości dla automatycznego oznaczania i zapewnienia, że Google zawsze zlicza dane o kliknięciach z kanałów niezwiązanych z Google (patrz „Musisz używać automatycznego oznaczania w celach niezwiązanych z Analytics”). Google wiedziało, że ta opcja była konieczna „dla uniknięcia rozbieżności danych” w swoich produktach Analytics. Jednak, Google usunęło tę kluczową opcję w GA4.
Punkt widzenia CJ: Jak to dotyczy Twojego programu partnerskiego?
Aktualny projekt Google dla GA4/DDA jest stronniczy na korzyść kanałów własności Google, co sugeruje dokumentacja. Dane CJ wskazują, że DDA nie jest w stanie dostarczyć wiarygodnego pomiaru kanału partnerskiego.
Z obecną metodologią nie powinieneś korzystać z modelu przypisania opartego na danych Google do pomiaru kanału partnerskiego, zwłaszcza jeśli używasz zaktualizowanej wersji DDA w GA4.
CJ dysponuje solidnymi narzędziami do pomiaru wartości kanału partnerskiego, w tym raportowaniem dotyczącym ścieżki zakupowej klienta międzykanałowej, narzędziami do oceny przyrostu kanału, benchmarkingiem konkurencyjnym i innymi. Te narzędzia są dostępne w naszej platformie i można je używać do niezawodnego określania wartości kanału, partnerów i strategii.
Najlepsza praktyka w GA4: Dostosowanie metodologii
Dla klientów, którzy chcą uzyskać zrozumienie zdublowanej oceny wydajności wszystkich kanałów za pomocą GA4, ostatnie kliknięcie jest obecnie najbardziej niezawodną metodologią dostarczaną przez Google.
Jeśli Twoja poprzednia wersja Google Analytics była ustawiona na Ostatnie kliknięcie:
Upewnij się, że bieżące ustawienia GA4 są również ustawione na Ostatnie kliknięcie. Aby uzyskać dostęp do tej opcji, zaloguj się do Google Analytics i przejdź do zakładki Admin > Ustawienia przypisania, i dostosuj swój model przypisania i okno konwersji na „Ostatnie kliknięcie”.
Chociaż widok Ostatniego kliknięcia w GA4 nadal jest podatny na błędy w pomiarze kliknięć niezwiązanych z Google (patrz „Pomiar kliknięć Google” powyżej), metoda przypisania ostatniego kliknięcia będzie niezawodna i mniej podatna na błędne raportowanie niż DDA.
Jeśli korzystałeś z modelu przypisania opartego na danych (DDA) w poprzedniej wersji GA:
Nie istnieje obecnie metoda umożliwiająca dostosowanie do wcześniejszej metodologii Google. Porównanie wyników do poprzednich wartości DDA nie jest możliwe. Zmiany wprowadzone przez Google spowodowały znaczne rozbieżności w raportowanych liczbach między dwiema wersjami.
CJ wyda dodatkowy przewodnik zawierający najlepsze praktyki dotyczące wdrażania GA4/DDA, gdy więcej danych będzie dostępnych. Nie mamy jeszcze stanowiska co do tego, czy jest możliwe pokonanie ograniczeń DDA na tyle wystarczająco, aby dokładnie mierzyć kanały niezwiązane z Google.
