CJ zaznamenal významné rozdiely v obratoch, ktoré boli priradené rôznym kanálom v rámci Google Analytics („GA“). Tieto rozdiely sú spôsobené plánovanou zmenou spoločnosti Google, teda prechod e-shopov na novú GA platformu Google Analytics 4 („GA4“).
V niektorých prípadoch klienti potvrdzujú, že Google Analytics 4 výrazne podhodnocuje príjmy ďalších online kanálov mimo Google, ako je affiliate, v porovnaní s ich predchádzajúcou verziou Google Analytics. Tieto rozdiely sa zdajú byť špecifické pre GA4 a model Google Atribúcia na základe dát („Google Data-Driven Attribution“ – DDA). Tieto rozdiely v meraní nezaznamenáva CJ v rámci trackovacej affiliate platformy, ktorá zostáva konzistentne presná a stabilná.
Pozícia CJ
Google tento problém nepriznal, a preto CJ vytvoril nasledujúci návod, ktorý sa našim klientom pomôže orientovať v interných diskusiách ohľadom GA4. Aj keď by prechod na GA4 nemal mať žiadny vplyv na schopnosť spoločnosti CJ sledovať a zaznamenávať presné čísla, ktoré v sieti generujú afiliate partneri. Chápeme, že je dôležité vysvetliť všetky významné zmeny v službe Google Analytics všetkým našim klientom (e-shopom).
Ide o novo vznikajúci problém, na ktorý Google doteraz nereagoval. Ako taký je tento návod založený na najlepšom pochopení daného problému spoločnosťou CJ. Návod bude ďalej aktualizovaný, akonáhle Google poskytne ďalšie informácie.
V tomto návode odkazujeme na dokumentáciu Google, tým zobrazujeme informácie z dokumentácie spoločnosti Google týkajúcej sa GA4, ktorá však nie je úplná. V niektorých prípadoch odkazujeme na dokumentáciu mimo GA4, ktorá je podľa nás stále relevantná.
Prečo k týmto nepresnostiam dochádza
Značný počet problémov je možné pripísať významnému rozšíreniu modelu Atribúcia na základe dát (DDA) spoločnosti Google v GA4 a problémom spojeným s týmto modelom pri jeho použití na ďalšie kanály mimo Google. Tieto problémy rozoberáme v návode nižšie:
Ak ste v predchádzajúcej verzii GA nepoužívali DDA
- Väčšina klientov nastavovala v predchádzajúcich verziách Google Analytics report na základe posledného kliknutia. GA4 namiesto toho nastavuje všetky účty ako predvolené na algoritmický model DDA.
- DDA nie je nastavený na model podľa posledného kliknutia. Vykazuje výrazne odlišný výkon niektorých kanálov od predchádzajúcich nastavení riadených posledným kliknutím. DDA má tiež významné problémy s meraním kontaktných bodov (touch pointov). Aj hodnoty kanálov mimo Google (vrátane e-mailu, sociálnych sietí alebo afiliate).
Ak ste v predchádzajúcej verzii GA používali DDA
Priraďovanie dôležitosti podľa Google DDA sa v GA4 drasticky zmenila. Ich algoritmický model bol zmenený zo 4 kontaktných bodov (touch pointov) na 50. A tým navyšuje meranie kontaktných bodov na ceste používateľa, ktoré uprednostňujú (display) a vyhľadávanie (search).
To výrazne zvyšuje rozsah, v akom DDA manipuluje s vašimi údajmi o sledovaných konverziách. A tiež rozsah, v akom DDA ovplyvňujú vašu atribuciu ďalších kanálov mimo Google.
Sprievodca modelu DDA a online zdroje mimo Google
Model DDA navrhnutý na meranie kanálov vlastnených spoločnosťou Google
Dokumentácia DDA uvádza, že je navrhnutý tak, aby „sa pozrel na všetky interakcie…. vo vašich reklamách vo vyhľadávaní, YouTube, obsahových a vyhľadávacích reklamách“. Ako je v súčasnosti navrhnutý, DDA presne nesleduje ani nepripisuje tržby pre kanály mimo Google, vrátane e-mailov, vyhľadávania (search) alebo afiliate.
To znamená, že pri aplikácii na niektoré alebo všetky kanály mimo Google vznikajú v rámci DDA významné rozdiely. Tie môžu viesť k veľkým medzerám v dátach a nepresnostiam v atribúcii tržieb DDA.
Terminológia Google použitá v tejto sekcii:
- Typ konverzie je kategória konverzií – napríklad „transakcia elektronického obchodu“ (ecommerce transaction) , „telefonická objednávka“ (phone order) alebo „stiahnutie aplikácie“ (app download).
- Konverzná trasa je cesta, ktorú spotrebiteľ absolvuje na konverziu – napríklad používateľ, ktorý uvidí grafickú reklamu, klikne na affiliate odkaz a potom vykoná konverziu (zobrazenie > affiliate > konverzia). V GA4 môžu konverzné trasy obsahovať až 50 kontaktných bodov a rovnaký kontaktný bod je možné započítať viackrát. Napríklad používatelia, ktorí vidia dve grafické reklamy (obsahová reklama > obsahová reklama), sa považujú za používateľov, ktorí sa vydali inou konverznou cestou ako používatelia, ktorí vidia tri grafické reklamy (obsahová reklama > obsahová reklama > obsahová reklama).
Problém 1: Google uznáva potenciálne medzery v metodológii DDA
Google vo svojej dokumentácii uvádza, že existujú bežné scenáre, kedy nemôže poskytnúť relevantné a pravdivé merania. To platí najmä pre zhromažďovanie kľúčových metrík o konverzných cestách.
DDA porovnáva rôzne konverzné trasy, aby odvodila hodnotu kanálov na tejto trase. Aby to bolo možné, DDA vyžaduje aspoň 400 konverzií na jedinečnú cestu za 30 dní. Pokiaľ tento prah nie je splnený, všetky cesty zákazníka, ktoré šli touto trasou/postupom, sú z DDA vyradené. Google potvrdzuje, že tieto cesty sú platné, ale že ich model ich nedokáže zmerať (pozri „Nedostatok dát pre vygenerovanie modelu“/ „Insufficient data to generate a model“).
Jednoducho povedané, GA4 tieto cesty zahodí, pretože model DDA nie je schopný dosiahnuť štatistickej významnosti pre danú konverznú cestu. Pretože Google tak výrazne zvýšil počet možných kontaktných bodov v Google Analytics 4, počet možných unikátnych ciest exponenciálne vzrástol a pravdepodobnosť, že nejaká cesta povedie k viac ako 400 konverziám, je oveľa nižšia ako pri predchádzajúcich verziách GA.
CJ sa pozrel na svoje dáta u viac ako 1200 klientov/e-shopov. Metodológia Google pravdepodobne vylúčila ~ 98% affiliate konverzných ciest z modelu DDA. CJ zistil, že iba 1,4 % konverzných trás obsahujúcich affiliate touch point viedlo k viac ako 400+ konverziám.
Keď DDA zahodí tieto platné cesty, už nie je možné merať pomocou metodiky DDA. Namiesto toho Google používa „súhrnné dáta“ na vytváranie predpokladov o hodnote týchto interakcií a nezdieľa, ako sa tieto predpoklady vytvárajú.
Konverzné trasy z kanálov vlastnených spoločnosťou Google, ako je obsahová a vyhľadávacia časť s väčšou pravdepodobnosťou prekročia tento prah interakcie, a preto je menej pravdepodobné, že budú ich cesty DDA ignorované.
Problém 2: Interakcie s kanálmi Google môžu byť uprednostňované v GA4
Interakciám kanálov vlastnených spoločnosťou Google je pravdepodobnejšie priradená hodnota v DDA. Google zhromažďuje viac údajov o interakciách s reklamami pre kanály vlastnené spoločnosťou Google, ktoré poskytujú funkcie meracej interakcie s Googlom s väčšou konzistentnosťou a preferenciami ako kanály, ktoré nepatria Googlu.
Google Zobrazenie & meranie videí
Zatiaľ čo DDA zahŕňa údaje o zobrazeniach a prezretých videí zo svojich vlastných kanálov, Google ignoruje všetky dáta o zobrazeniach a videách z kanálov mimo Google.
Zahrnutie údajov o zobrazeniach a videách iba od Googlu vytvára oveľa viac kontaktných bodov pre kanály vlastnené spoločnosťou Google ako kanály, ktoré nepatria Googlu. To vytvára významný potenciál pre skreslenie výsledkov DDA.
Google meranie kliknutí (click measurement)
Prekliky na Google sú zaznamenávané pomocou „Google Click Identifier“ (GCLID), čo je jedinečný parameter, ktorý je dostupný iba pre kanály Google a je možné ho „automaticky označiť“ na akékoľvek odkazy vlastnené spoločnosťou Google.
Google popisuje automaticky označované (auto-tagged ) prekliky ako poskytovanie „podrobnejších prehľadov“ a „odstránenie chýb“ („more detailed reporting” and “eliminating errors”.) . Google však vyžaduje, aby kanály mimo Google na identifikáciu kliknutí v GA4 používali svoje menej spoľahlivé riešenie „ručného značkovania“- “manual tagging” (bežne známe ako používanie UTM parametrov). Táto voľba znamená, že GA4 sleduje kliknutia na kanáloch Google spoľahlivejšie a podrobnejšie ako kliknutia na iné kanály.
Keď sa kliknutie používateľa realizuje tam, kde sú prítomné parametre „GCLID“ a UTM, Google Analytics 4 ignoruje parametre UTM a uprednostňuje „GCLID“. To znamená, že v prípade nejasností ohľadom toho, či k interakcii viedol kanál mimo Google alebo kanál Google, vždy vyhrá kanál Google.
V predchádzajúcich verziách Google Analytics existovala možnosť vypnúť toto skreslenie automatického značkovania a zabezpečiť, aby Google vždy započítaval údaje o kliknutiach mimo Google (pozri „Automatické značkovanie musíte používať na účely mimo služby Analytics“). Uznali, že táto možnosť je nutná, aby sa „vyhli nezrovnalostiam v dátach“ v ich Google Analytics. Google túto zásadnú možnosť v GA4 odstránil.
Pohľad CJ: Ako tieto zmeny ovplyvnia dáta vášho affiliate programu?
Súčasné nastavenie Google pre GA4/DDA je cielené uprednostňovanie kanálov vlastneným spoločnosťou Google. Vlastná dokumentácia spoločnosti Google na takéto uprednostňovanie a nadržovanie odkazuje. Údaje CJ naznačujú, že DDA nie je schopný poskytovať spoľahlivé meranie affiliate kanála.
So súčasnou metodikou by ste na meranie affiliate kanála nemali používať model Google DDA, najmä ak používate aktualizovanú verziu DDA v Google Analytics 4.
CJ má k dispozícii robustné nástroje na meranie hodnoty vášho affiliate kanálu, vrátane zaznamenávania zákazníckej cesty zákazníkov naprieč kanálmi, nástrojov na prírastok ďalších kanálov, konkurenčného benchmarkingu a ďalších. Dostupné nástroje na platforme CJ je možné použiť na spoľahlivé odvodenie hodnoty affiliate kanálu, vašich partnerov a vašich stratégií
Odporúčanie Google Analytics 4: Zladenie metodológie
Pre klientov, ktorí chcú porozumieť jedinečnému pohľadu na výkon všetkých kanálov pomocou Google Analytics 4, je v súčasnosti najspoľahlivejšia metodológia od Googlu posledné kliknutie (last click).
Ak bola vaša predchádzajúca verzia Google Analytics nastavená na posledné kliknutie:
Uistite sa, že vaše aktuálne nastavenie Google Analytics 4 je tiež nastavené na Posledné kliknutie. Ak chcete získať prístup k tomuto nastaveniu, prihláste sa do Google Analytics. Prejdite do časti Správca > Nastavenie atribúcie a upravte svoj atribučný model a okno konverzií na „posledné kliknutie“.
Zatiaľ čo zobrazenie posledného kliknutia GA4 stále podlieha nesprávnemu meraniu kliknutí mimo Google (pozri „Google meranie kliknutí“ vyššie). Metóda priradenia posledného kliknutia bude spoľahlivejšia a menej náchylná na chybné zaznamenávanie ako DDA.
Ak ste v predchádzajúcej verzii GA používali DDA:
V súčasnej dobe neexistuje žiadna metóda, ktorá by sa dala do súladu s predchádzajúcou metodológiou Google. Porovnanie nových dát s predchádzajúcimi číslami DDA nie je možné. Zmeny spoločnosti Google spôsobili značné nezrovnalosti v zobrazovaných hodnotách medzi týmito dvoma verziami.
Akonáhle bude k dispozícii viac údajov, CJ vydá ďalšiu príručku osvedčených postupov pri implementácii GA4/DDA. Zatiaľ nie je určené stanovisko k tomu, či môžeme prekonať obmedzenia DDA natoľko, aby bolo možné presne merať kanály mimo Google.
