CJ zaznamenal významné rozdíly v obratech, které byly přiřazeny různým kanálům v rámci Google Analytics („GA“). Tyto rozdíly jsou způsobeny plánovanou změnou společnosti Google, tedy přechod e-shopů na novou GA platformu Google Analytics 4 („GA4“).
V některých případech klienti potvrzují, že Google Analytics 4 výrazně podhodnocuje příjmy dalších online kanálů mimo Google, jako je affiliate, ve srovnání s jejich předchozí verzí Google Analytics. Tyto rozdíly se zdají být specifické pro GA4 a model Google Atribuce na základě dat („Google Data-Driven Attribution“ – DDA). Tyto rozdíly v měření nezaznamenává CJ v rámci trackovací affiliate platformy, která zůstává konzistentně přesná a stabilní.
Pozice CJ
Google tento problém nepřiznal, a proto CJ vytvořil následující návod, který se našim klientům pomůže orientovat v interních diskuzích ohledně GA4. I když by přechod na GA4 neměl mít žádný vliv na schopnost společnosti CJ sledovat a zaznamenávat přesná čísla, která v síti generují affiliate partneři. Chápeme, že je důležité vysvětlit všechny významné změny ve službě Google Analytics všem našim klientům (e-shopům).
Jedná se o nově vznikající problém, na který Google dosud nereagoval. Jako takový je tento návod založen na nejlepším pochopení daného problému společností CJ. Návod bude dále aktualizován, jakmile Google poskytne další informace.
V tomto návodu odkazujeme na dokumentaci Google, tím zobrazujeme informace z dokumentace společnosti Google týkající se GA4, která však není úplná. V některých případech odkazujeme na dokumentaci mimo GA4, která je podle nás stále relevantní.
Proč k těmto nepřesnostem dochází
Značný počet problémů lze připsat významnému rozšíření modelu Atribuce na základě dat (DDA) společnosti Google v GA4 a problémům spojeným s tímto modelem při jeho použití na další kanály mimo Google. Tyto problémy rozebíráme v návodu níže:
Pokud jste v předchozí verzi GA nepoužívali DDA
- Většina klientů nastavovala v předchozích verzích Google Analytics report na základě posledního kliknutí. GA4 místo toho nastavuje všechny účty jako výchozí na algoritmický model DDA.
- DDA není nastaven na model dle posledního kliknutí. Vykazuje výrazně odlišný výkon některých kanálu od předchozích nastavení řízených posledním kliknutím. DDA má také významné problémy s měřením kontaktních bodů (touch pointů). I hodnoty kanálů mimo Google (včetně e-mailu, sociálních sítí anebo affiliate).
Pokud jste v předchozí verzi GA používali DDA
Přiřazování důležitosti dle Google DDA se v GA4 drasticky změnila. Jejich algoritmický model byl změněn ze 4 kontaktních bodů (touch pointů) na 50. A tím navyšuje měření kontaktních bodů na cestě uživatele, které upřednostňují (display) a vyhledávání (search).
To výrazně zvyšuje rozsah, v jakém DDA manipuluje s vašimi údaji o sledovaných konverzích. A také rozsah, v jakém DDA ovlivňují vaši atribuci dalších kanálů mimo Google.
Průvodce modelu DDA a online zdroje mimo Google
Model DDA navržený k měření kanálů vlastněných společností Google
Dokumentace DDA uvádí, že je navržen tak, aby „se podíval na všechny interakce…. ve vašich reklamách ve vyhledávání, YouTube, obsahových a vyhledávacích reklamách“. Jak je v současné době navržen, DDA přesně nesleduje ani nepřipisuje tržby pro kanály mimo Google, včetně e-mailů, vyhledávání (search) nebo affiliate.
To znamená, že při aplikaci na některé nebo všechny kanály mimo Google vznikají v rámci DDA významné rozdíly. Ty mohou vést k velkým mezerám v datech a nepřesnostem v atribuci tržeb DDA.
Terminologie Google použitá v této sekci:
- Typ konverze je kategorie konverzí – například „transakce elektronického obchodu“ (ecommerce transaction) , „telefonická objednávka“ (phone order) nebo „stažení aplikace“ (app download).
- Konverzní trasa je cesta, kterou spotřebitel absolvuje ke konverzi – například uživatel, který uvidí grafickou reklamu, klikne na affiliate odkaz a poté provede konverzi (zobrazení > affiliate > konverze). V GA4 mohou konverzní trasy obsahovat až 50 kontaktních bodů a stejný kontaktní bod lze započítat vícekrát. Například uživatelé, kteří vidí dvě grafické reklamy (obsahová reklama > obsahová reklama), jsou považováni za uživatele, kteří se vydali jinou konverzní cestou než uživatelé, kteří vidí tři grafické reklamy (obsahová reklama > obsahová reklama > obsahová reklama).
Problém 1: Google uznává potenciální mezery v metodologii DDA
Google ve své dokumentaci uvádí, že existují běžné scénáře, kdy nemůže poskytnout relevantní a pravdivé měření. To platí zejména pro shromažďování klíčových metrik o konverzních cestách.
DDA porovnává různé konverzní trasy, aby odvodila hodnotu kanálů na této trase. Aby to bylo možné, DDA vyžaduje alespoň 400 konverzí na jedinečnou cestu za 30 dní. Pokud tento práh není splněn, všechny cesty zákazníka, které šly touto trasou/postupem, jsou z DDA vyřazeny. Google potvrzuje, že tyto cesty jsou platné, ale že je jejich model je nedokáže změřit (viz „Nedostatek dat pro vygenerování modelu“/ “Insufficient data to generate a model”).
Jednoduše řečeno, GA4 tyto cesty zahodí, protože model DDA není schopen dosáhnout statistické významnosti pro danou konverzní cestu. Protože Google tak výrazně zvýšil počet možných kontaktních bodů v Google Analytics 4, počet možných unikátních cest exponenciálně vzrostl a pravděpodobnost, že nějaká cesta povede k více než 400 konverzím, je mnohem nižší než u předchozích verzí GA.
CJ se podíval na svá data u více než 1200 klientů/e-shopů. Metodologie Google pravděpodobně vyloučila ~ 98 % affiliate konverzních cest z modelu DDA. CJ zjistil, že pouze 1,4 % konverzních tras obsahujících affiliate touch point vedlo k více než 400+ konverzím.
Když DDA zahodí tyto platné cesty, už nelze měřit pomocí metodiky DDA. Místo toho Google používá „souhrnná data“ k vytváření předpokladů o hodnotě těchto interakcí a nesdílí, jak se tyto předpoklady vytvářejí.
Konverzní trasy z kanálů vlastněných společností Google, jako je obsahová a vyhledávácí část s větší pravděpodobností překročí tento práh interakce, a proto je méně pravděpodobné, že budou jejich cesty DDA ignorovány.
Problém 2: Interakce s kanály Google mohou být upřednostňovány v GA4
Interakcím kanálů vlastněných společností Google je pravděpodobněji přiřazena hodnota v DDA. Google shromažďuje více údajů o interakcích s reklamami pro kanály vlastněné společností Google, které poskytují funkce měřící interakce s Googlem s větší konzistentností a preferencemi než kanály, které nepatří Googlu.
Google Zobrazení & měření videí
Zatímco DDA zahrnuje údaje o zobrazeních a zhlédnutých videí ze svých vlastních kanálů, Google ignoruje všechna data o zobrazeních a videích z kanálů mimo Google.
Zahrnutí údajů o zobrazeních a videích pouze od Googlu vytváří mnohem více kontaktních bodů pro kanály vlastněné společností Google než kanály, které nepatří Googlu. To vytváří významný potenciál pro zkreslení výsledků DDA.
Google měření prokliků (click measurement)
Prokliky na Google jsou zaznamenávány pomocí „Google Click Identifier“ (GCLID), což je jedinečný parametr, který je dostupný pouze pro kanály Google a lze jej „automaticky označit“ na jakékoli odkazy vlastněné společností Google.
Google popisuje automaticky označované (auto-tagged ) prokliky jako poskytování „podrobnějších přehledů“ a „odstranění chyb“ (“more detailed reporting” and “eliminating errors”.) . Google však vyžaduje, aby kanály mimo Google k identifikaci prokliků v GA4 používaly své méně spolehlivé řešení „ručního značkování“- “manual tagging” (běžně známé jako používání UTM parametrů). Tato volba znamená, že GA4 sleduje prokliky na kanálech Google spolehlivěji a podrobněji než prokliky na jiné kanály.
Když se proklik uživatele realizuje tam, kde jsou přítomny parametry „GCLID“ a UTM, Google Analytics 4 ignoruje parametry UTM a upřednostňuje „GCLID“. To znamená, že v případě nejasností ohledně toho, zda k interakci vedl kanál mimo Google nebo kanál Google, vždy vyhraje kanál Google.
V předchozích verzích Google Analytics existovala možnost vypnout toto zkreslení automatického značkování a zajistit, aby Google vždy započítával údaje o proklicích mimo Google (viz „Automatické značkování musíte používat pro účely mimo službu Analytics“). Uznali, že tato možnost je nutná, aby se „vyhnuli nesrovnalostem v datech“ v jejich Google Analytics. Google tuto zásadní možnost v GA4 odstranil.
Pohled CJ: Jak tyto změny ovlivní data vašeho affiliate programu?
Současný nastavení Google pro GA4/DDA je cílené upřednostňování kanálů vlastněným společností Google. Vlastní dokumentace společnosti Google na takové upřednostňování a nadržování odkazuje. Údaje CJ naznačují, že DDA není schopen poskytovat spolehlivé měření affiliate kanálu.
Se současnou metodikou byste k měření affiliate kanálu neměli používat model Google DDA, zejména pokud používáte aktualizovanou verzi DDA v Google Analytics 4.
CJ má k dispozici robustní nástroje pro měření hodnoty vašeho affiliate kanálu, včetně zaznamenávání zákaznické cesty zákazníků napříč kanály, nástrojů pro přírůstek dalších kanálů, konkurenčního benchmarkingu a dalších. Dostupné nástroje na platformě CJ lze použít ke spolehlivému odvození hodnoty affiliate kanálu, vašich partnerů a vašich strategií
Doporučení Google Analytics 4: Sladění metodologie
Pro klienty, kteří chtějí porozumět jedinečnému pohledu na výkon všech kanálů pomocí Google Analytics 4, je v současnosti nejspolehlivější metodologie od Googlu poslední kliknutí (last click).
Pokud byla vaše předchozí verze Google Analytics nastavena na poslední kliknutí:
Ujistěte se, že vaše aktuální nastavení Google Analytics 4 je také nastaveno na Poslední kliknutí. Chcete-li získat přístup k tomuto nastavení, přihlaste se do Google Analytics. Přejděte do části Správce > Nastavení atribuce a upravte svůj atribuční model a okno konverzí na „poslední kliknutí“.
Zatímco zobrazení posledního kliknutí GA4 stále podléhá nesprávnému měření kliknutí mimo Google (viz „Google měření prokliků“ výše). Metoda přiřazení posledního kliknutí bude spolehlivější a méně náchylná k chybným zaznamenáváním než DDA.
Pokud jste v předchozí verzi GA používali DDA:
V současné době neexistuje žádná metoda, která by se dala do souladu s předchozí metodologií Google. Porovnání nových dat s předchozími čísly DDA není možné. Změny společnosti Google způsobily značné nesrovnalosti v zobrazovaných hodnotách mezi těmito dvěma verzemi.
Jakmile bude k dispozici více údajů, CJ vydá další příručku osvědčených postupů při implementaci GA4/DDA. Zatím není určené stanovisko k tomu, zda můžeme překonat omezení DDA natolik, aby bylo možné přesně měřit kanály mimo Google.
